L’alimentation locale, entre règles faibles et marketing abusif | Le Devoir

Manger des aliments locaux. En apparence fort simple à faire, mais pourtant cet article intéressant soulève des questionnements qui nous font plutôt douter de sa simplicité…!

En s’approvisionnant chez des producteurs locaux dont vous connaissez le nom et l’éthique de travail, vous participez à votre économie régionale et vous êtes d’autant plus certain que le local prend son vrai sens. Le miel, lui, est une source de sucre naturelle et locale. Partout dans le monde, les gens consomment du miel provenant de leur milieu, de leurs plantes, de leurs écosystèmes, rompant ainsi le lien avec d’autres sources de sucre produites à l’autre bout du monde.

Changer une partie de sa consommation de sucre par du miel, c’est donc un pas vers manger plus localement!

Miels d’Anicet, toujours bien campé sur son rang 2 Gravel à Ferme-Neuve!

L’alimentation locale, entre règles faibles et marketing abusif

Sarah R. Champagne

12 mars 2022

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Du riz basmati qui se vante d’être « fièrement canadien ». Une boisson végétale d’avoine qui comprend le mot « Canada » dans le nom de sa marque sans porter d’indication sur l’origine réelle des ingrédients. Un emballage de poivrons indiquant l’adresse d’une ferme ontarienne sur le devant, puis, en petits caractères, les mots « produit du Mexique » au dos. Un chou rouge annoncé au supermarché par une étiquette au fleurdelisé et les mots « produit d’ici », qui comporte aussi la mention « produit des États-Unis ».

Scruter les étiquettes est éreintant. En 2021, mon compagnon et moi avons consigné tous les aliments que nous avons achetés : ce sont 2400 articles que nous avons mis dans notre panier d’épicerie et dans nos armoires ou notre réfrigérateur.

Et malgré une centaine d’heures vouées à cette consignation — dont des dizaines à tourner et à retourner les emballages —, force est d’admettre que nous avons terminé l’expérience avec encore plus de questions. Notre journal de projet ne ment pas : ce sont les innombrables mentions « local » qui nous ont laissés le plus déconcertés, car il était souvent quasi impossible de vérifier. Jusqu’où peut aller ce marketing sans être frauduleux ?

Entre marketing…

La proximité est en effet de plus en plus mise en avant comme argument marketing, mais elle est peu encadrée par des règles ou des appellations. Paradoxalement, jamais le secteur alimentaire n’a été aussi mondialisé.

Et jamais l’attention du consommateur n’a été aussi morcelée. « Dans les épiceries, ils ont deux secondes pour attirer l’attention du consommateur, faire naître le désir chez lui, puis l’inciter à faire le geste d’étirer le bras pour mettre le produit dans son panier », explique l’expert en marketing alimentaire Jordan LeBel.

Pour ce professeur à l’Université Concordia, il n’y a pas de doute : « Le local a remplacé le bio comme élément de séduction. » C’est ce genre de marketing qui permet aux entreprises alimentaires de « justifier une prime de 15 % du prix avec ce genre d’élément », croit M. LeBel.

Mais on ne trouve pas la même rigueur ni le même encadrement en ce qui concerne la désignation « produits locaux » qu’en ce qui concerne la désignation « biologique ».

La norme reste plutôt dans « une zone grise », constate aussi Pierre-Claude Lafond, professeur associé de droit à l’Université de Montréal. Le spécialiste en droit de la consommation croit que le même « test » devrait s’appliquer au domaine alimentaire. « La Cour suprême du Canada a déterminé dans l’arrêt Time qu’il faut se placer dans la tête d’un consommateur crédule et inexpérimenté quand on veut déterminer si une représentation est fausse », expose-t-il.

L’impression laissée par un logo ou une affirmation doit correspondre à la réalité. « Si un produit a poussé au Guatemala, mais qu’il est emballé au Québec, est-ce qu’il correspond à votre idée d’un produit “local” ? Probablement que non. »

Un autre exemple : un paquet de cerises congelées affiche la mention « CANADA A » bien en évidence à l’avant. Derrière, il est inscrit en plus petit « produit de la Grèce ». S’agit-il d’une mention frauduleuse ? Pas au sens de la loi, puisque la première mention concerne la catégorie ou la classification (dont notamment la grosseur, la couleur et l’absence de défaut) et la seconde, la provenance exacte du produit. « Est-ce qu’on doit présumer que le consommateur le sait ou devrait le savoir ? On est ici dans une zone de doute encore », dit M. Lafond.

Il faudrait ainsi pouvoir déchiffrer les mentions et enregistrer mentalement tout ce qui distingue le marketing des affirmations vérifiables. La quantité de connaissances nécessaires pour ce faire est tout simplement insensée, statue Jordan LeBel : « On fait peser beaucoup trop de responsabilités sur les épaules du consommateur. »

Et encore, si on s’entendait au moins sur une seule définition du mot « local » ! Qui sait par exemple que, jusqu’en 2019, pour l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA), les termes « local » et « cultivé localement » signifiaient que l’aliment devait avoir été produit dans la même municipalité ou fabriqué dans un rayon de 50 km de l’endroit où il était vendu ? Ou encore que les renseignements obligatoires, comme le pays d’origine, doivent avoir une grosseur d’au moins 1,6 mm sur l’emballage, ce qui est considéré comme « lisible » ?

« Je suis contre l’idée que c’est seulement le consommateur qui est responsable de s’informer. Le consommateur d’aujourd’hui n’est pas idiot, mais il est noyé dans une mer d’informations et est très pressé par le temps », dit aussi M. Lafond.

… et règles applicables

Il y a bien sûr quelques leviers dans les lois fédérales et provinciales pour s’assurer de l’origine de notre nourriture.

L’ACIA a le mandat de surveiller la véracité de certaines indications sur les étiquettes, comme « fabriqué au Canada », ou « produit du Canada », ou encore « fait à partir d’ingrédients canadiens et importés ».

Au Québec, le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation (MAPAQ) est pour sa part responsable des produits destinés aux marchés de la province. La Loi sur les produits alimentaires interdit notamment toute « indication inexacte, fausse, trompeuse ou susceptible de créer chez l’acheteur une confusion sur l’origine ».

Dans les faits, leurs programmes d’inspection respectifs sont toutefois surtout basés sur « le risque », nous signalent les deux instances. « Nous priorisons l’aspect salubrité, pour réduire les intoxications alimentaires ou les effets des allergènes. Il n’y a d’ailleurs pas beaucoup de gens malades, ce qui veut dire qu’on fait notre travail », expose Marie-Eve Rousseau, cheffe d’équipe en gestion intégrée des risques au MAPAQ.

« L’ACIA n’a pas d’inspecteurs qui se consacrent exclusivement à ce travail », dit-on aussi. Cette agence sous l’égide du ministre fédéral de la Santé reçoit en moyenne chaque année 3200 plaintes qui concernent des aliments, affirme un porte-parole au Devoir. Entre 2011 et 2021, seulement 78 plaintes ont ciblé directement des indications « produit du Canada », soit moins d’une dizaine par an.

Le MAPAQ inspecte aussi au hasard, « de manière proactive », mais répond en priorité aux plaintes. « Jusqu’à 30 %des rappels de produits alimentaires sont liés à des questions d’étiquetage », indique M^me Rousseau.

Toutefois, d’un côté, « l’appellation locale n’existe pas comme telle dans la réglementation », ajoute-t-elle. Et d’un autre côté, la plupart des 1430 plaintes reçues au cours des quatre dernières années concernaient plutôt d’autres aspects : dates de péremption falsifiées, craintes qu’on ait substitué un produit par un autre, absence d’étiquettes.

Peu de fraudes ou peu d’enquêtes ?

En fait, peu de fraudes pures et simples en ce qui concerne la provenance ont été documentées par les pouvoirs publics. Sur plus d’une centaine de poursuites de l’ACIA pour fraude alimentaire depuis sa création, à peine une dizaine concernaient un faux étiquetage de pays d’origine, dont trois depuis 2016.

Le cas de Mucci Farms, une grande entreprise qui possède ses propres serres, mais qui importe aussi des légumes, a été le plus retentissant. Une amende de 1,5 million de dollars lui a été imposée pour avoir vendu des tomates, des poivrons et des concombres provenant en majorité du Mexique, mais avec une étiquette indiquant « produit du Canada ». AMCO, une autre entreprise agroalimentaire de la même région du sud de l’Ontario, a aussi été condamnée à verser 210 000 $ pour des raisons semblables.

Au Québec, le producteur Vegkiss inc. de Lanaudière a été accusé en 2019 d’avoir vendu des brocolis de Californie faussement étiquetés « produit du Canada ». L’affaire est toujours devant la justice.

En avril dernier, le commissaire au développement durable a sévèrement blâmé le MAPAQ et Aliments Québec dans un rapport. Le ministère provincial donne une partie de la responsabilité de promouvoir les aliments québécois à cet organisme privé à adhésion volontaire. Au total, le MAPAQ lui a versé plus de 26 millions de dollars, dont près de 20 millions pour l’année 2020-2021 seulement.

C’est que le petit logo bleu est aujourd’hui très reconnu par les consommateurs : « On a fait un sondage en juin 2021 et 70 % des répondants connaissaient l’une des marques », affirme Isabelle Roy, la nouvelle directrice générale d’Aliments Québec.

Les entreprises doivent d’abord adhérer à l’organisme, puis demander une vérification produit par produit. Le nombre de ces demandes a plus que doublé (115 %) entre 2019 et 2020, une augmentation en flèche attribuée à la pandémie, selon M^me Roy.

Mais la vérification n’est pas « adéquate », estime le commissaire Paul Lanoie. « Aucune pièce justificative permettant de valider un réel approvisionnement au Québec n’est demandée » aux fournisseurs, déplorait-il.

« Le rapport peut avoir l’air gros, mais on était au courant des lacunes mentionnées et on avait déjà mis des mesures en place », assure quant à elle M^me Roy. L’un des problèmes venait entre autres d’un transfert de fiches de produits incomplètes vers une nouvelle plateforme informatique, explique-t-elle.

Le commissaire relevait également que moins de 1,5 % des produits avaient fait l’objet d’un contrôle. C’est dorénavant 5 % de tous les produits qui seront vérifiés, affirme la directrice générale d’Aliments Québec, une cible qui montera à 10 % dès l’an prochain. « Sur 25 000 produits et 1500 entreprises, c’est beaucoup », note-t-elle.

Le MAPAQ se dit aussi prêt à mettre en œuvre « une stratégie rehaussée de surveillance de l’étiquetage », dont les détails ne sont pas encore publics, affirme M^me Rousseau. Dans la mesure où le gouvernement de François Legault encourage fortement l’achat local, notamment avec la campagne du Défi 12 $, « il faut être cohérent et capable de le reconnaître », dit-elle.

« Si on ne légifère pas, l’industrie va faire ce qu’elle veut. […] C’est une question d’équité envers les consommateurs, mais aussi envers les entreprises, qui ne veulent pas être en concurrence avec une autre qui ne fait que prétendre vendre local », expose aussi Pierre-Claude Lafond.

« Les gouvernements sont en retard », croit aussi Jordan LeBel. Il invite à considérer la notion « local » au-delà d’une simple distance en kilomètres entre notre table et le producteur ou le transformateur. « La notion “local” devrait inclure une valorisation de l’écosystème de relations sociales. »

UN BILAN LOCAL MI-FIGUE MI-RAISIN

En commençant notre expérience de bilan alimentaire en 2021, mon conjoint et moi avions évalué que notre alimentation comprenait entre 30 et 40 % de produits locaux, ce qui renvoyait surtout pour nous aux limites provinciales, voire nationales.

Peu à peu, nous avons mesuré l’ampleur de la difficulté à véritablement savoir d’où viennent certains ingrédients. Premier constat : sur 2404 aliments achetés et consignés l’année dernière, 1007 étaient de provenance « inconnue ». Il s’agissait souvent de viande, de produits en vrac ou encore transformés. Pour certains fromages, par exemple, il était impossible de connaître la provenance du lait sans déclencher une véritable enquête.

Quant à la proportion du local dans notre assiette annuelle, elle est un peu plus élevée que notre perception initiale : 1049 aliments consignés sur 2400 (40 %) provenaient du Canada, dont une forte majorité du Québec.